เครื่องมือการประชาสัมพันธ์(Tools)
ดังที่ได้กล่าวมาแล้วว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ต้องการถ่ายทอดสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือหลายสิ่งให้กับสาธารณชนเป้าหมาย การประชาสัมพันธ์จึงเป็นการเผยแพร่หรือการกระจายข้อมูลข่าวสาร เรื่องราวขององค์การ ไม่ว่าจะเป็นนโยบาย วัตถุประสงค์ ผลงาน และกิจกรรมการดำเนินงานต่างๆให้กับผู้รับสารที่เป็นสาธารณชนรูปแบบต่างๆ
ดังนั้น ในการที่จะสื่อสารข้อมูลข่าวสารที่องค์การต้องการจะถ่ายทอดให้ผู้รับได้สำเร็จและมีประสิทธิภาพสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้นั้น นอกจากจะขึ้นอยู่กับลักษณะ
ของข่าวสารและวิธีการสื่อสารแล้ว ปัจจัยที่สำคัญมากอีกอย่างหนึ่งคือ การใช้เครื่องมือ (Tools) หรือสื่อ (Media) ที่เหมาะสม ดังนั้นการเลือกใช้เครื่องมือหรือสื่อในการประชาสัมพันธ์ได้อย่างถูกต้อง จำเป็นต้องเข้าใจในลักษณะของเครื่องมือหรือสื่อแต่ละประเภท ข้อดีข้อเสีย รวมถึงความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการด้วย
การเลือกเครื่องมือหรือสื่อในการประชาสัมพันธ์
การเลือกเครื่องมือหรือสื่อที่จะใช้ในการประชาสัมพันธ์ในกรณีใดก็ตามต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ สิ่งที่เป็นตัวกำหนดเครื่องมือหรือสื่อที่จะใช้ประกอบด้วย กลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสาร ตัวข่าวสารเอง องค์ประกอบด้านเวลา และงบประมาณขององค์การ โดยปกติในการประชาสัมพันธ์มักจะใช้สื่อมากกว่าหนึ่งอย่าง ประเภทของเครื่องมือหรือสื่ออาจแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลักๆ ได้แก่
ประเภทของเครื่องมือหรือสื่อ
เครื่องมือหรือสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์มีความหลากหลาย ซึ่งเครื่องมือแต่ละประเภทจะมีคุณลักษณะความเหมาะสมต่อสถานการณ์ และข้อดีข้อเสียที่แตกต่างกัน โดยสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์อาจแบ่งได้เป็น
วิทยุกระจายเสียงเป็นสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่สามารถเข้าถึงสาธารณชนอย่างกว้างขวางทั้งในเมืองหลวง
และในภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศ วิทยุเป็นสื่อที่มีราคาถูกดังนั้นประชาชนจึงมีความสามารถจะมีวิทยุได้
วิทยุจึงเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงประชาชนได้อย่างทั่วถึง กว้างขวาง และรวดเร็ว ให้สาระความบันเทิงทั้งข่าว
ละคร เพลง วิทยุจึงเหมาะที่จะใช้ในการประชาสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะกระจัดกระจาย
อย่างกว้างขวาง
ข้อดีของวิทยุกระจายเสียง
โทรทัศน์เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน เนื่องจากสามารถสื่อได้ทั้งภาพและเสียง และสามารถเข้าถึง
กลุ่มสาธารณชนเป็นจำนวนมากเพราะในปัจจุบันแทบทุกครัวเรือนสามารถเป็นเจ้าของโทรทัศน์ได้ในราคาถูก
ประชาชนสามารถรับชมข่าวสาร ความรู้ ความบันเทิง รวมถึงรับชมเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นสดๆ ได้อย่างสะดวก
สบายอยู่ภายในที่พักอาศัยได้
ข้อดีของโทรทัศน์
ดังที่ได้กล่าวมาแล้วว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ต้องการถ่ายทอดสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือหลายสิ่งให้กับสาธารณชนเป้าหมาย การประชาสัมพันธ์จึงเป็นการเผยแพร่หรือการกระจายข้อมูลข่าวสาร เรื่องราวขององค์การ ไม่ว่าจะเป็นนโยบาย วัตถุประสงค์ ผลงาน และกิจกรรมการดำเนินงานต่างๆให้กับผู้รับสารที่เป็นสาธารณชนรูปแบบต่างๆ
ดังนั้น ในการที่จะสื่อสารข้อมูลข่าวสารที่องค์การต้องการจะถ่ายทอดให้ผู้รับได้สำเร็จและมีประสิทธิภาพสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้นั้น นอกจากจะขึ้นอยู่กับลักษณะ
ของข่าวสารและวิธีการสื่อสารแล้ว ปัจจัยที่สำคัญมากอีกอย่างหนึ่งคือ การใช้เครื่องมือ (Tools) หรือสื่อ (Media) ที่เหมาะสม ดังนั้นการเลือกใช้เครื่องมือหรือสื่อในการประชาสัมพันธ์ได้อย่างถูกต้อง จำเป็นต้องเข้าใจในลักษณะของเครื่องมือหรือสื่อแต่ละประเภท ข้อดีข้อเสีย รวมถึงความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการด้วย
การเลือกเครื่องมือหรือสื่อในการประชาสัมพันธ์
การเลือกเครื่องมือหรือสื่อที่จะใช้ในการประชาสัมพันธ์ในกรณีใดก็ตามต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ สิ่งที่เป็นตัวกำหนดเครื่องมือหรือสื่อที่จะใช้ประกอบด้วย กลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสาร ตัวข่าวสารเอง องค์ประกอบด้านเวลา และงบประมาณขององค์การ โดยปกติในการประชาสัมพันธ์มักจะใช้สื่อมากกว่าหนึ่งอย่าง ประเภทของเครื่องมือหรือสื่ออาจแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลักๆ ได้แก่
- สื่อที่สามารถควบคุมได้ (Controlled Media) เป็นสื่อที่องค์การสามารถควบคุมได้อย่างสมบูรณ์ทั้งในด้านเนื้อหา รูปแบบ การผลิต และวิธีการเผยแพร่ไปสู่สาธารณชนกลุ่มเป้าหมาย เช่น กระดานป้าย(Billboard) ซึ่งองค์การสามารถควบคุมเนื้อหาและรูปร่างลักษณะได้อย่างเต็มที่
- สื่อที่ไม่สามารถควบคุมได้ (Uncontrolled Media) เป็นสื่อที่องค์การไม่สามารถควบคุมได้เนื่องจากองค์การไม่ใช่เจ้าของสื่อเหล่านี้ดังนั้นจึงไม่สามารถบังคับให้สื่อเหล่านี้เสนอข่าวสารที่องค์การต้องการได้ ลักษณะของสื่อแบบนี้จะเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงสาธารณชนจำนวนมากได้หรือเรียกว่าสื่อ
มวลชน (Mass Media) ตัวอย่างเช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ เป็นต้นในการเลือกเครื่องมือหรือสื่อที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ขององค์การควรพิจารณาสื่อที่มีลักษณะดังต่อไปนี้
- สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าใจได้
- กลุ่มเป้าหมายมีความคุ้นเคยในการใช้และสามารถจัดหาได้อย่างสะดวก
- สื่อที่ใช้ควรสอดคล้องกับความเชื่อ ทัศนคติ และค่านิยมของกลุ่มเป้าหมาย
ประเภทของเครื่องมือหรือสื่อ
เครื่องมือหรือสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์มีความหลากหลาย ซึ่งเครื่องมือแต่ละประเภทจะมีคุณลักษณะความเหมาะสมต่อสถานการณ์ และข้อดีข้อเสียที่แตกต่างกัน โดยสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์อาจแบ่งได้เป็น
- สื่อประเภทคำพูด (Spoken word) หรือสื่อส่วนบุคคล (Personal media) เป็นการสื่อสารด้วยวาจาหรือคำพูด หรือท่าทางประกอบ น้ำเสียง แววตา หรือสีหน้าซึ่งทำให้เกิดความเข้าใจมากขึ้น การพูดหรือคำพูดเป็นหนึ่งในสื่อที่จำเป็นในการประชาสัมพันธ์ ซึ่งผู้ทำงานด้านประชาสัมพันธ์ต้องใช้อยู่เสมอ
การสื่อสารด้วยวาจา หรือการใช้คำพูดเพื่อการประชาสัมพันธ์สามารถนำมาใช้ในการติดต่อสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์การ รูปแบบของการใช้คำพูดหรือการสื่อสารด้วยวาจามีมากมาย ดังนี้
- การสื่อสารด้วยวาจาภายในองค์การ เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลภายในองค์การ เช่น
การติดต่อสื่อสารระหว่างหัวหน้างานกับลูกน้อง การปฐมนิเทศพนักงานใหม่ การพูดคุยสนทนา
ในหน่วยงาน เป็นต้น - การบรรยายสรุป โดยผู้บรรยายสรุปจะเป็นผู้มีความรู้ในเรื่องที่จะพูดเป็นอย่างดีเพื่อเป็นการอธิบาย
ให้ผู้ฟังมีความรู้ความเข้าใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างกว้างๆ ในช่วงระยะเวลาที่จำกัด เช่น การดูงาน
ของนักศึกษาในโรงงานอุตสาหกรรม - การประชุม ใช้ในการระดมความคิดเห็น แลกเปลี่ยนความคิดเห็น การปรึกษาหารือ เช่น ประชุมเชิง
ปฏิบัติการ การประชุมโต๊ะกลม การประชุมชี้แจง เป็นต้น - การอภิปราย เป็นการเสนอแนะความคิดเห็นจากผู้ทรงคุณวุฒิในเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะแก่
ผู้เข้าร่วมการอภิปราย โดยมีผู้ดำเนินการอภิปรายเพื่อควบคุมการอภิปรายให้ได้ตามวัตถุประสงค์
เช่น การอภิปรายกลุ่ม การอภิปรายถามตอบปัญหา เป็นต้น - การกล่าวปราศรัย เป็นการพูดอย่างมีพิธีการ ในโอกาสเฉพาะต่างๆ
- การให้โอวาท เป็นการพูดเพื่อให้ข้อคิด คำแนะนำหรือกระตุ้นเตือนในโอกาสที่สำคัญต่างๆ เช่น
การให้โอวาทของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวแก่คณะรัฐมนตรีในโอกาสเข้ารับตำแหน่ง - การกล่าวสุนทรพจน์ เป็นการพูดในโอกาสสำคัญต่างๆ ของบุคคลสำคัญ
- การพูดในที่ชุมชน เป็นการพูดต่อหน้าคนจำนวนมากหรือต่อหน้าสาธารณชน เช่น การแถลงเกี่ยวกับ
- นโยบาย วัตถุประสงค์ การดำเนินงานหรือผลงานขององค์การ รวมทั้งการพูดชี้ชวนหรือทำความเข้าใจ
กับสาธารณชนในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง
- เสียค่าใช้จ่ายน้อย
- ชักจูงและกระตุ้นความสนใจ เนื่องจากการพูดได้เห็นหน้าตา ท่าทาง และน้ำเสียงของผู้พูด
- สามารถตอบสนองได้ทันที เนื่องจากเป็นการสื่อสารสองทางสามารถตอบสนองได้อย่างทันที
- เหมาะสำหรับการเผยแพร่ข่าวสารที่ไม่สลับซับซ้อน
- คำพูดมีลักษณะไม่คงทนถาวร เมื่อพูดเสร็จแล้วก็ผ่านไปผู้ฟังไม่มีโอกาสทบทวนได้
- ถ้าผู้พูดขาดทักษะในการพูดจะทำให้ผู้ฟังไม่เข้าใจและรู้สึกเบื่อหน่าย
- ไม่เหมาะสำหรับการเผยแพร่ข่าวสารที่ซับซ้อนเนื่องจากไม่สามารถเห็นภาพได้ชัดเจน
- การพูดเป็นสื่อที่มีขอบข่ายไม่กว้างขวางหากสาธารณชนที่ต้องการสื่อสารมีขนาดกว้างขวางเกินไป
วิทยุกระจายเสียงเป็นสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่สามารถเข้าถึงสาธารณชนอย่างกว้างขวางทั้งในเมืองหลวง
และในภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศ วิทยุเป็นสื่อที่มีราคาถูกดังนั้นประชาชนจึงมีความสามารถจะมีวิทยุได้
วิทยุจึงเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงประชาชนได้อย่างทั่วถึง กว้างขวาง และรวดเร็ว ให้สาระความบันเทิงทั้งข่าว
ละคร เพลง วิทยุจึงเหมาะที่จะใช้ในการประชาสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะกระจัดกระจาย
อย่างกว้างขวาง
ข้อดีของวิทยุกระจายเสียง
- สามารถครอบคลุมพื้นที่ที่กว้างขวางมาก
- มีความรวดเร็ว
- มีผลด้านจิตวิทยาสูง สามารถใช้น้ำเสียง จังหวะ ลีลา สามารถเร้าอารมณ์หรือจูงใจได้ง่าย
- การฟังวิทยุสามารถทำได้ในเวลาเดียวกับการทำกิจกรรมอย่างอื่น จึงไม่เป็นการเสียเวลา
- สามารถเข้าถึงคนในทุกระดับชั้น
- วิทยุมีราคาถูกจึงสามารถซื้อหาได้ง่าย และสามารถพกพาได้ง่ายในทุกหนแห่ง
- ไม่สามารถสื่อสารข้อมูลข่าวสารที่สลับซับซ้อนเมื่อเทียบกับสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ ได้ ดังนั้นข่าวสารที่ผ่านวิทย
ุต้องมีขนาดสั้น กระชับ และเข้าใจได้ง่าย - การสื่อสารทางวิทยุขาดความคงทนถาวร เมื่อออกอากาศแล้วก็ผ่านไป ยากที่จะย้อนกลับได้
- วิทยุไม่สามารถเสนอภาพได้ต้องใช้เสียงเพียงอย่างเดียว ดังนั้นอาจทำให้ผู้ฟังมีความเข้าใจได้ไม่ดี
เท่าที่ควร - การจัดช่วงเวลาการออกอากาศต้องเลือกให้เหมาะสม มิฉะนั้นอาจไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้
โทรทัศน์เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน เนื่องจากสามารถสื่อได้ทั้งภาพและเสียง และสามารถเข้าถึง
กลุ่มสาธารณชนเป็นจำนวนมากเพราะในปัจจุบันแทบทุกครัวเรือนสามารถเป็นเจ้าของโทรทัศน์ได้ในราคาถูก
ประชาชนสามารถรับชมข่าวสาร ความรู้ ความบันเทิง รวมถึงรับชมเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นสดๆ ได้อย่างสะดวก
สบายอยู่ภายในที่พักอาศัยได้
ข้อดีของโทรทัศน์
- มีความเร้าใจ ดึงดูดใจ เนื่องจากมีทั้งภาพและเสียง
- มีความรวดเร็วสูง และมีความน่าเชื่อถือ สามารถถ่ายทอดเหตุการณ์สดต่างๆ ได้ทันที
- เหมาะสำหรับการสื่อสารข้อมูลข่าวสารที่มีรายละเอียดมากหรือซับซ้อนได้
- เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมาก แม้แต่ประชาชนที่ไม่รู้หนังสือก็สามารถรับชมโทรทัศน์ได้
- ไม่มีความคงทนถาวร เมื่อออกอากาศไปแล้วก็ยากที่จะรับชมได้ใหม่
- ใช้ได้เฉพาะพื้นที่สัญญาณภาพสามารถไปถึงได้ เพราะอาจมีบางพื้นที่ที่ไม่สามารถส่งสัญญาณไปถึงได้
- เป็นการสื่อสารทางเดียว ผู้ชมไม่สามารถตอบสนองได้จึงอาจเกิดการเข้าใจผิดในข่าวสารได้
- มีช่วงระยะเวลาออกอากาศจำกัด ไม่สามารถออกอากาศตลอดวันและทุกเวลาได้
- ค่าใช้จ่ายสำหรับเช่าช่วงเวลาในโทรทัศน์ค่อนข้างแพง ดังนั้นอาจสื่อสารข้อมูลได้จำกัด